新一代消费者眼中的奢侈品究竟是什么？这不仅是数亿人关注的微博热搜，也是奢侈品牌长期想要解决的问题。因为百年历史和品牌形象，如何与年轻人的喜好相结合，对于奢侈品来说，是一道“超纲题”。

不同爱好的人群价值标准南辕北辙，互相之间恨不得“开除奢籍”。在新消费理念的冲击下，数字化零售和运营成为业界共识。近日，天猫国际全球开眼日提出了“新奢代”概念，为奢侈品带来了一条新的营销思路。

客群之变

整个奢侈品行业之所以急转弯，其核心原因在于客群的变化。海外疫情的反复，让出境游受阻，中国消费者的购买需求向国内转移，因而发生了高度集中地发生在中国本土市场。数据显示，在全球市场萎缩23％时，中国市场增长48％，占全球份额从11%增加到20%，这样的增长是可持续的，即使疫情完全结束，这样的地位也会持续。

未来增长点在中国，而中国的增长点在年轻人。根据贝恩2020年的数据显示，千禧一代成为主力军，他们的消费习惯和决策因素，与过去完全不同，这一点尤其明显。

用户群体改变决定了不能走传统线下或垂直电商两条路线必须开拓线上渠道很容易理解，对大多数年轻一代而言时间最宝贵，所以即使有足够经济能力，也无法化身“扫货大妈”，要么自己来，要么由中间商来。

02品味之变

《三十而已》里女主顾佳背香奈儿限量款被裁掉，她为了融入太太圈卖房买爱马仕。这展示了上一代购买理由：跟风、财力、圈子凭证。而对比，“新奢代”的理由五花八门：追求时尚、态度展现、内心支撑，但都认为购买为自己。

这种需求导致截然不同的市场需求，上一代激烈集中购买，而更有审美水平、新内心个性化要求离散化，不再是一股脑购买古驰普拉达中古、小众等需求登台重新定义。

举例farfetch、中古商家reclo等品牌受到关注，不同环境下营销定位重置如何增强知名度却不会让用户觉得聒噪？以性价比刺激但又不降低格调？

03销售之变

二手产品畅销证明注重性价比外，还重要的是脱离品牌限制更多选择类似盲盒惊喜证明选择不是只买贵不选对。而这样的变化则要求适应新的营销环境。

区间扩大意味着非头部品牌竞逐更多品牌飘扬到中国面对陌生巨大的潜力巨大的市场哈根达斯证明不同环境重置营销定位如何认识年青的一方认可偏爱成重中之重但是问题很多：如何增强知名度聒噪？以性价比刺激却又不降低格调？

04创新思路

全球开眼日海报围绕受众审美引爆话题博主可能代表一个时代声音也有人觉得社交货币独特生活体验与新奚世形成共鸣给广泛用户传递个体心智认知值得提的是合作非顶流主播或明星而是淘宝新锐鉴甄师田哥垂直信任意义构建新的语境将理念产品亮点透入认知展示细分画像生动展出全世界最新风向引进多势能叠加下