新一代消费者眼中的奢侈品究竟是什么？这个问题在微博上引起了数亿人的讨论，同时也是奢侈品牌长期想要解决的问题。由于百年历史和品牌形象，如何与年轻人的喜好相结合，对于奢侈品来说是一个难题。

不同群体的价值观念南辕北辙，互相之间似乎不满足于“开除奢籍”。面对新的消费人群和理念的冲击，数字化零售和运营成为行业共识。近日，天猫国际全球开眼日提出了“新奢代”概念，为奢侈品带来了一个新的营销思路。

客群变化

整个奢侈品行业之所以急转弯，其核心原因是客群的变迁。

海外疫情反复，让出境游受阻，而中国消费者的购买需求转向国内市场，因而高端商品消费正高度集中地发生在中国本土市场。数据显示，在全球高端商品市场萎缩23%的背景下，中国高端商品市场预计增长48%，占全球份额从去年的约11%增加到了20%，并且这种增长是可持续的，即使疫情完全结束，中国也将保持为全球最大高端商品市场的地位。

品味变化

《三十而已》中曾有一段故事，说女主顾佳因为背了一只香奈儿限量款照片后，被太太们发朋友圈合照时直接被裁掉，因此为了融入“太太圈”，她卖房都要买爱马仕。这在某种程度上展示了上一代消费者的购买理由：跟风、财力、进入某个“圈子”的凭证。

然而，这与“新奢代”的购买理由截然不同：追求时尚、展现态度、寻求内心支撑，但毫无疑问都认为购买的是为自己。这两种截然不同的需求导致了完全相反的市场需求：上一代高端商品消费呈现出明显的“马太效应”，即需要更昂贵、高档次产品才能满足其独特性。而更有审美水平，更注重内心个性化的新奢代，则首先带来的是需求离散化，不再是一股脑选择古驰普拉达等大牌，而是中古款、小众品牌等各具特色品牌登上了舞台。

新兴趋势

举例来说，本次倡导“新奢风潮，由我而定”的天猫国际全球开眼日中，最受关注的是那些引领小众潮流的小众品牌，如farfetch、中古商家reclo、brandear以及brandoff等。此外，有些二手货物商店也获得青睐，因为它们提供了更多选择，并带来了惊喜感，这表明当选购时，不再仅仅关注价格，更看重产品多样性和不可预见性。

数字营销创新

面对这些挑战及机遇，业界必须适应新的营销环境。在美国并不知名但在中国却备受瞩目的哈根达斯已经证明，在不同的环境下营销定位会被重置。因此，大型电商平台如天猫国际通过推广中古款、小众品牌等，以吸引年轻用户，同时也让这些渴望扩张到中国市场但知名度较低的大牌重新评估其数字化营销策略，以及线上销售方式，以增强知名度不会给用户造成噪音同时又以优质产品刺激他们购买，同时保持高级别身份。

海报设计精准共鸣

海报设计围绕着目标人群的心理偏好进行，从自然主义到超现实主义，再到达达主义野兽派……构建一种全新的消耗语境，将品牌理念与产品亮点融入至消耗认知之中，使得既能展示给特定的新一代，也能够传递给广泛范围内的人士最新最前沿的一切关于豪华生活方式的话题。