新一代消费者眼中的奢侈品究竟是什么？这个问题在微博上引起了数亿人的讨论，也成为了奢侈品牌长期面临的难题。因为有着百年历史和品牌形象，如何与年轻人的喜好相结合，对于奢侈品来说无疑是一道“超纲题”。

不同群体如中古款消费者、小众品牌粉丝、配饰收藏家等，他们的价值观念南辕北辙，甚至互相不愿意承认对方的存在。这一切都发生在新消费人群和理念的冲击下，数字化零售和运营成为行业共识。在天猫国际全球开眼日提出了“新奢代”概念，为奢侈品带来了新的营销思路。

01 客群之变

整个奢侈品行业之所以急转直下的原因，在于客群的变化。疫情的反复让出境游受阻，而中国消费者的购买需求向国内市场转移，因而奢侈品消费正高度集中地发生在中国本土市场。2020年数据显示，在全球市场萎缩23%的情况下，中国市场增长48%，占全球份额从去年的11%增加到了20%，并且这种增长是可持续的，即使疫情完全结束，中国也将继续成为全球最大奢侈品市场的地位。

法国《回声报》指出，“到2025年或可能更早，那么每两名购买高端商品的人中，就有一名是来自中国。”因此，将来高端商品增长点就在中国，而中国高端商品增长点则是在年轻人身上。根据贝恩2020年的数据显示，一代成为高端商品消费主力军，其占整体70%以上，他们对高端产品习惯和决策因素，与过去不同，这一特点尤其明显在“新奢代”中体现出来。

02 品味之变

《三十而已》中的故事展示了传统上一代购买豪华产品的心态：追求时尚、展现财力作为圈子内成员资格凭证。而对于“新奢代”，他们购买豪华产品的心态五花八门：追求时尚、展现个性态度、寻求内心支撑，但毫无疑问，都认为买豪华是为了自己。这两种截然不同的需求导致了完全相反的市场需求：上一代豪华商品消费呈现马太效应极其明显，而更注重内心个性化审美的小众潮流，则带来的是需求离散化，不再是一股脑选择大牌，而是小众品牌、中古款等需求逐渐崭露头角，使得豪华商品正在被重新定义。

举例来说，本次天猫国际全球开眼日倡导“由我而定”的主题，其中C位最受关注的是引领小众潮流的farfetch以及中古商家reclo、brandear、brandoff等品牌。此外，比起若干年前的傲娇，遭遇疫情后的2020年，天猫上的入驻速度达到了平均每周开设一个旗舰店。而Coach竞争对手Michael Kors总裁曾表示，“任何高端品牌希望电商销售占比10%-20%，都绕不过阿里巴巴旗下的天猫。”

03 营销思路之变

二手豪华 商品畅销不仅证明了新兴爱好者更加注重性价比，更重要的是它脱离了原来的限制，有更多选择同时带来惊喜，从而证明当选购时不再是只买贵不选对这一心理。而这样的变化要求行业必须适应新的营销环境。在美国地位平庸但在中国为冰激凌贵族称号享誉世界哈根达斯所示出的，不同环境下营销定位会被重置，以此挑战如何增强知名度却不会让用户觉得聒噪？如何以性价比刺激但又保持格调？又如何利用数字化营销配合线上销售？

04 结语

这就是为什么本次天猫国际全球开眼日将主题定为“新 奶 代”的原因，它类似于一次规模性的相亲活动，不仅让新兴爱好者认识新的风格各异的大牌，也让登陆平台的大牌认识到他们演示构建从视觉物料到圈层触达到内容种草再到淘内转化链条，并提供方模板并创新思路。通过海报进行精准共鸣，同时传递给更广泛用户关于既是一个群体也是多个独特个体的心智认知值得注意的是，这次活动选择合作并不限于顶级主播或者大牌明星，而是选择了具有垂直领域优势的小型主播，如田哥，他虽然不是顶尖，但受欢迎程度更符合目标人群，是专家的意义所在。在认知层面，上述海报生动展示了细分画像，从自然主义至野兽派构建了一种新的消费语境，将品牌理念与产品亮点融入其中，让双方了解最新风潮。此外，由多个势能叠加产生影响力的事件，使得整个过程充满活力与可能性，为未来发展打下坚实基础。