新一代年轻消费者的奢侈品定义是什么？这不仅是数亿人在微博热搜下探讨的问题，也是奢侈品牌长期试图解决的难题。因为百年的历史和品牌定位，到底如何与年轻人的喜好相结合，对于奢侈品来说，就像是一道“超纲题”。

不同群体如中古款消费者、小众品牌粉丝、配饰收藏家等，他们的价值观南辕北辙，甚至互相之间似乎想要“开除奢籍”。

面对新兴的消费人群和理念，数字化零售和运营成为行业共识。近日，天猫国际全球开眼日提出了“新奢代”概念，为奢侈品带来了一条新的营销思路。

01 客群之变

整个奢侈品行业之所以急转弯，其核心原因在于客群的变化。

海外疫情反复，让出境游受阻，中国消费者购买需求向国内转移，因为奢侈品消费正高度集中地发生在中国本土市场。疫情爆发后的2020年数据显示，在全球市场萎缩23%的情况下，中国市场增长48%，占全球份额从去年的约11%增加到了20%，而且这样的增长趋势持续，即使疫情完全结束，中国也将成为全球最大奢侈品市场的地位。

天猫国际这一活动也是顺应后疫情时代趋势进行了新的布局。

3月30日，《回声报》发布名为《中国：高端商品乐土》的报道称，“到2025年甚至可能到2022年，每两名高端商品购买者中就将有一名是中国人。”

未来增长点在于中国，而增长点在于年轻人。在贝恩2020年的数据显示千禧一代成为了高端商品主力军，他们所占整体市场份额70%以上，这些特点尤其明显体现在“新奢代”身上。

所谓“新奢代”，指的是Z世代的高端产品爱好者，他们不打传统安全牌，大牌中古、小众审美、独立设计、公益环保款各有所爱。这部分用户借助风格和理念展现个性魅力并引领时尚潮流。

02 品味之变

《三十而已》中的故事展示了上一代购物理由：跟风、财力展示以及进入某个圈子的凭证。

然而，与此不同的是，“新奢代”的理由五花八门：追求时尚、态度展现、新内心支撑，但无疑都认为买高端是为了自己。

这些截然不同的需求导致了完全相反的市场需求：上一 代更注重马太效应，而更有审美水平，更注重内心个性化的新 奶制们首先带来了需求离散化，不再是一股脑购买大牌，而小众、高仿等需求登上了舞台，并正在被重新定义。

举例来说，在本次倡导“由我而定”的天猫国际全球开眼日中，不仅不是传统高端，而是引领小众潮流的小店farfetch、中古商家reclo、brandear等品牌最受关注。而数据也显示二手高端商品规模占比只有5%，远低于发达国家20%-30%，发展潜力巨大。

二手商品畅销，一方面证明了性价比外，还有更多选择，同时也有惊喜感，这证明当选择产品时，不再只看贵便选对。但这种变化要求行业必须适应新的营销环境。

03 营销思路之变

对于如何增强知名度却不会让用户觉得聒噪，以及以性价比刺激消费者但又保持格调，又如何以数字化配合线上销售？这些问题困扰着所有参与的人员。而这也是为什么本次天猫国际全球开眼日，将主题定为“新 奶制”的原因。在某种意义上，这次活动类似于一个相亲会，让大家认识新的风格各异的大牌，也让登陆的大牌认识了解决方案，从视觉到圈层触达到内容种草再到淘内转化构建完整链条，为未来的发展提供方模板，并且创新思路。

具体看海报上的博主，有人觉得元素代表时代声音；有人觉得除了社交货币还能带来独特生活体验，与精准共鸣，同时给广泛用户传递出既是一个群体又多个人性的认知值得注意的是，本次合作并非顶流主播或明星，而是更接近粉丝信任的淘宝专家田哥，这也是田哥参与活动意义之一。在认知上利用海报生动展示细分画像，从自然主义到野兽派构建一种新的语境，将品牌理念与产品亮点渗透至认知层面，为广泛消费者引入最新风向。